«Из нашего региона
для нашего региона»
Швейцарцы не просто богаты, они устойчиво богаты. Это следствие того, как они смотрят на мир.
Швейцарцы больше всех тратят на органические продукты: на душу населения у них приходится почти 300 долларов против 11 долларов по всему миру. Гарретт Джонстон, гуру мирового маректинга, один из офисов которого находится в Цюрихе, рассказал в эксклюзивном интервью iFarm, почему дела обстоят именно так.

— Почему именно в Швейцарии тренд на органику
так силен? Они более осознанны? Или более богаты и могут себе
это позволить?

 — Швейцарцы не просто богаты, они устойчиво богаты.
Это следствие того, как они смотрят на мир. Этот взгляд отражается, например, в швейцарской системе управления государством. Вместо того, чтобы строить вертикаль власти, они поделили страну на 26 территорий — кантонов. Каждый кантон полностью отвечает за себя и внедряет свои собственные инициативы: налоги будут такие-то, образование сделаем вот таким… Самое главное, что все решения на уровне кантона — это решения людей, которые там живут. Инновационность идет снизу вверх. Все проходит через референдум, голосуют люди с помощью смартфонов.
Это демократия, какой она и должна быть. А федеральный уровень власти в Швейцарии — очень номинальный.

Есть и другие факторы. Первые деньги швейцарцы заработали на том, что их страна является не просто точкой пересечения торговых потоков, это еще и красивое место. Они стали привлекать туристов, которые ценят горы, воздух, чистую воду. И они берегут природу, понимая, что чистота Швейцарии — это источник их благополучия на уровне ДНК. Поэтому они поддерживают любые вещи, которые делают страну супер чистой, даже если это дорого. Бизнес не может просто так построить здесь завод — народ будет голосовать за огромные штрафы, это прямая демократия, противодействовать этим традициям очень тяжело. Но если бизнес отражает глубину этих традиций, то он будет очень успешен.
Эко-предприниматель 19 века Готтлиб Дуттвайлер создал популярную сеть супермаркетов в Швейцарии, поставив во главу угла доходы своих клиентов.
— Например?

— Главная сеть супермаркетов в Швейцарии называется Migros. Создал ее местный эко-предприниматель 19 века Готтлиб Дуттвайлер. Он сказал следующее: «Чтобы розничная сеть заработала очень хорошие деньги, ее клиенты должны быть богатыми. Поэтому моя задача как владельца розничной сети — сделать все, чтобы мои клиенты могли как можно дольше зарабатывать как можно больше. Тогда и мои 10% от их бумажника будут больше». Еще в 19 веке он создал программу лояльности: покупая продукты и товары в Migros, люди получали баллы, которые можно было обменивать на обучающие курсы.

Сегодня Migros — это не только самый крупный супермаркет в Швейцарии,
это еще и самая большая площадка, где можно получить образование.
Там можно обучаться хоть чему: программированию, менеджменту, китайскому языку.... несколько тысяч разных курсов с швейцарским качеством при поддержке крупнейших корпораций вроде Google. Там обучается половина страны. И, конечно, свой более высокий доход
они в результате связывают с Migros.
Локальный товар, сделанный локальными руками с локальной добавленной стоимостью — такой подход оказался очень востребован.
– А в России говорят: «Купи за рубль, получишь один балл, один балл — скидка 1%».

– Так говорят не только в России, но и во многих других странах, потому что не мыслят стратегически и думают лишь о сиюминутной выгоде, а не о том, как сделать самого покупателя богаче. Основатель Migros был заинтересован в устойчивом богатстве своих клиентов. Ведь можно подняться от бедного до богатого
и скатиться обратно. Задача, которую он ставил перед собой,
чтобы это был односторонний путь. Поэтому — устойчивость во всем.
И ориентация на людей. Такова была его миссия.

Затем он решил создать маркетинговую программу «Из нашего региона
для нашего региона».
Например, виноград, который растет в естественных экологически чистейших условиях в Тичино, где очень дорогая земля, конечно, будет дороже, чем виноград индустриального уровня из теплиц рядом с Цюрихом. Но люди Тичино хотят покупать свой тичинский виноград, потому что это — локальный товар, он сделан локальными руками
с локальной добавленной стоимостью. Готтлиб Дуттвайлер поставил на то, чтобы развивать современное микро-сельское хозяйство с глубокой специализацией вместо эффекта масштаба, чтобы делать тот же виноград
еще лучше и вкуснее
. Он полагал, что жители кантонов начнут экспериментировать, чтобы улучшать свои продукты. И стал собирать поставщиков, которые в этом кантоне выращивали свои овощи, фрукты, зелень, производили продукты питания, а позже — и любые другие виды товаров. Это оказалось востребованным, и сейчас базовые идеи Дуттвайлера продолжают реализовывать его дети.
Чтобы в стране были реально высокие затраты
на органическую еду, мотивирующие факторы должны быть больше,
чем «мое здоровье», речь должна идти о здоровье общества.
— Что формирует спрос на органические продукты? Забота о здоровье?

— Везде по-разному. На американском рынке больше превалирует тема здорового человека, а не здорового общества, там жесткий индивидуализм. Будет ли лучше мне? Если
бы появились продукты питания, где написано,
что от них будет лучше мне, но хуже — всем остальным, что я продлю свою жизнь на 10 лет, но остальные потеряют неделю жизни,
я думаю, в Америке смогли бы их продать, а в Швейцарии — нет.
В Швейцарии 100% больше весит аргумент, что здоровые регионы — здоровое будущее поколение. Это более коммунальное общество, чем Штаты,
где каждый сам по себе.

Но если брать мировую динамику, то людей интересует собственное здоровье, а не устойчивость всей системы. И пока самая основная мотивирующая идея, что орагническая натуральная продукция — это более здоровая пища. То есть речь уже не о том, чтобы просто голод утолить,
а о том, чтобы употреблять продукты без химии и генетических добавок. Многие не понимают весь список возможных последствий, которые могут произойти от такой еды, но понимают, что им это не нравится. Биологически же чистая еда гарантирует, что этот продукт сорван два часа назад и в нем нет никаких искусственных добавок. И, конечно, личное здоровье — фактор, который намного важнее всех остальных факторов вместе взятых. Кроме Швейцарии. Чтобы в стране были реально высокие затраты на органическую еду, мотивирующие факторы должны быть больше, чем «мое здоровье», речь должна идти о здоровье общества. Сеть супермаркетов Migros создана именно по этим принципам — 150 лет активнейшего маркетинга, и мы видим результат.

— А вы сами выбираете органические продукты осознанно?

— Я ем в ресторанах, где указано, что это за продукты. Но я не всегда выбираю органические продукты. Иногда я беру что-то просто потому,
что это вкусно. Но это всегда сознательное решение.
Нет никаких бабушек. Есть огромный завод, который берёт самые дешёвые фрукты и делает мармелад. Но намёк потребителю идёт такой, что это все — natural.
— Ориентированность на здоровое питание связана с уровнем доходов?

— Мне кажется, есть положительная корреляция между уровнем дохода и выбором экологических продуктов, отчасти потому,
что они дороже стоят. Но есть и корреляция между уровнем дохода и образования. Более образованные зарабатывают больше, а те, кто и более образован, и больше зарабатывает, не только лучше понимают преимущества экологических продуктов, но и могут себе это позволить.

— Вы много путешествуете. Встречаете ли вы такой маркетинговый трюк,
как использование этикетки organic на самых обычных продуктах?


— Злоупотребления с этим есть везде, но с появлением социальных сетей, мне кажется, обманывать людей стало сложнее. Если какие-то шарлатаны начнут говорить, что делают экологически чистое печенье, а люди, которые выращивают для него зерно, получают хорошую зарплату, им предоставляется жилье и свежая вода, то обязательно кто-то из Европы
или Америки поедет это проверить. И как только будет видео с айфона,
что это не так, то торговой марке скажут «до свидания». Уровень осведомленности повысился. Но попыток таких много, я до сих пор замечаю в Америке, что некоторые продукты продаются там в зеленом картоне.
Там нет заявлений, что это — экологический продукт, но игра на ассоциациях работает.

Израильтяне любят это делать. У них есть баночки стеклянные
с мармеладом, очень дорогие. А упакованы так, будто этот мармелад сделала бабушка, сама своими руками выращивала для него фрукты
в собственном саду и этикетки сама написала. Маржа там огромная, но ничего экологического в этом продукте нет. Нет никаких бабушек. Есть огромный завод, который берет самые дешевые фрукты и делает мармелад.
Но намек потребителю идет такой, что это все — natural. То есть, ты можешь говорить, что это natural и не нарушать никаких законов.
В Штатах коровам делают инъекции женского гормона, и американского потребителя это вообще нисколько не беспокоит.
— Где в мире потребитель более всего озабочен тем, что он ест? Ну, кроме Швейцарии, с ней всё понятно...

— Я могу сказать, что в Америке это пока слабо развито. Особенно в сравнении с Европой. Американцы позволяют генетическое
и гормональное вмешательство в мясо. Там коровам делают инъекции женского гормона, чтобы мясо стало жирнее, его стало больше,
чтобы оно производилось быстрее и соответственно было дешевле, потому что не надо так долго кормить животное. Самое интересное даже не в том, что это до сих пор существует. А в том, что американского потребителя это вообще нисколько не беспокоит.

Сейчас Англия выходит из Евросоюза. И там есть одно крыло, которое говорит о том, что «ура, теперь у нас будет свободная торговля с США».
Но если брать свободную торговлю с США, это значит, в Англии будет курица с хлором, мясо с гормонами, ГМО-зерно, а никто пока не знает последствий этих генетических модификаций. Я не говорю, что ГМО — это плохо, я говорю, что это — непонятно, большой риск в этом. Но любой европейский потребитель, мне кажется, когда речь идет про ГМО, скажет: «Нет, мы это есть не будем». А в Америке это вообще не проблема. Каждый раз, когда Обама приезжал в Европу, он говорил: «Когда вы отмените свой закон, запрещающий генетически модифицированную еду, чтобы наши американские фермеры могли продавать свои продукты в Евросоюзе?»
Там все запрещено. Ты даже не можешь купить мясо в Америке и привезти в чемодане, у тебя отберут на таможне и еще штраф выпишут. Вот это — уровень сознания… В этом плане Америка отстает очень сильно.

Я расскажу еще одну историю в качестве иллюстрации. Однажды английская сеть супермаркетов Tesco решила открывать магазины в Штатах. Это, конечно, не Migros, но по сравнению с любой американской сетью —
у Tesco суперэкологическая ориентация. Однако у них ничего не получилось.

— Почему?

— Американские супермаркеты — огромные. Их маленький магазин — это 1500 кв. метров. Первый ряд — чипсы. Потом шоколад, мороженое, десерты, пицца. И где-то вдали маленький уголок со свежими фруктами и овощами. Англичане сказали: «А давайте, мы сделаем тут как в Лондоне. Ты заходишь в супермаркет, и там есть твой завтрак, обед и ужин. Все продукты — свежие, экологически чистые, хлеб испечен час назад». И открыли около 50 магазинов в Калифорнии рядом с домами, чтобы не надо было ехать. Провал. Оказывается, люди привыкли ездить в супермаркет на машине, а у Tesco не было парковок, их магазины — для пешеходов. А в Америке нет пешеходов. Уговаривать их бросать свои машины и идти пешком 500 метров? Забудьте. В общем, мало кто зашел в магазин. Но тем, кто зашел, понравилось. Однако большую аудиторию собрать не удалось. Строить супермаркеты без парковок в Америке — это как прийти на встречу в Казахстане без одежды. Попытка Tesco завоевать американский рынок — большой бизнес-кейс. Урок — американцы не готовы к радикальным розничным концепциям экологической жизни.

А еще в Штатах был Whole Foods — это главная американская сеть по продаже якобы экологической еды, якобы. У них была стратегия как у «Азбуки Вкуса» — супер дорого. То есть это было не для обычного человека. Американцы называли его в шутку Whole Paid Cheсk — то есть не «все виды еды», а «вся зарплата». Вся зарплата туда уйдет за один час. Но перед Новым годом их полностью купил Amazon. И я думаю, может, владелец Amazon почувствовал, что сейчас в Америке настало время запускать концепции экологической еды? Но он не сделает ошибку Fresh and Easy — эта концепция будет онлайн, не надо вообще из дома выходить, не надо искать парковки. Он может быть изучил, почему Fresh and Easy не получилось и решил убрать все барьеры, сделать все онлайн и с более низкими ценами. Низкие цены не за счет маржи, а просто потому, что не нужно тратить деньги на физический магазин. И тогда средний американец тоже сможет покупать экологические товары.
Я спрашиваю: «Зачем ты едешь на эту дачу, что ты там делаешь все выходные?» Он говорит:
«Я выращиваю собственные овощи, дышу свежим воздухом».
— Как вы оцениваете перспективы проекта iFarm?

— Я думаю, время для реализации такой идеи настало. Но сотрудничать по сбыту продукции нужно с супермаркетами, которые не мыслят краткосрочно. Например, с «Бахетле». И в России, мне кажется, очень хорошо будет принято сообщение, что ваши овощи, ягода и зелень выращены локально, что это сделано местными руками: свои люди, свои овощи, свои традиции — от души. Но надо попробовать проложить несколько маршрутов к рынку. Например, делать теплицы на крышах домов, построенных по «зеленому» принципу. Потому что жители этих домов очень хорошо воспримут такой продукт. Это может быть кооперативным делом, когда каждый житель дома имеет доступ к теплице и через приложение может выбрать, какие овощи он хочет видеть. Динамичная демократия по отношению к тому, что люди едят. Сделать систему ежемесячных отчетов: какой расход на электроэнергию, какие доходы номинальные, можно даже валюту сделать — люди могут купить и продать овощи iFarm, а сила этой валюты в том, что она является отражением устойчивой экономической системы. Можно в этом ключе мыслить. Путь через жилой дом, путь через розничную сеть, через онлайн-магазины.

— Ну и напоследок. Мы туда идем? Органический тренд — это про Россию?

— Вы идете в правильном направлении. Знаете, в чем заключается мое убеждение? Каждую пятницу из Москвы и других крупных городов начинается огромная миграция. Эта миграция называется дачной. А почему все едут на дачу? Для меня это было загадкой, когда я приехал в Россию. Люди говорят: «Поехали в лес вместе». Я удивлялся в начале: «А что мы там будем делать? Сидеть и смотреть на комаров?» У нас нет этого, для нас отдыхать по выходным — это ходить по ночным клубам, у кого какая музыка, где самая вкусная еда… А идея ехать на какую-то дачу — очень чужая мысль для нас. А у русских это есть. Я спрашиваю: «Зачем ты едешь на эту дачу, что ты там делаешь все выходные?» Он говорит: «Я выращиваю собственные овощи, дышу свежим воздухом». И люди готовы сидеть по три часа в пробке в пятницу вечером и потом три часа обратно, чтобы дышать этим воздухом… Их заставили жить в городах, а они не особо хотели. Голод вернуться к природе у русских аномально высок. Я вижу это по старым культурным традициям, которые бросаются любому иностранцу в глаза, когда он приезжает в Россию.

10/07/2018
Гарретт Джонстон,
49 лет
справка
Родился в Ирландии в 1968 году. Имеет два высших образования: диплом Дублинского Университета в области экономики, и Дублинского колледжа Тринити в области международной торговли. Владеет 11 языками. Успешно построил карьеру в 13 странах на 5 континентах. Имеет русский паспорт.

Международный эксперт в области маркетинга. Совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore.

Работал на руководящих должностях в области маркетинга в корпорациях Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom, Tus Group, Spectel Avaya, МТС и X5 Retail Group, Kyivstar GSM и др.

Владелец компании Macroscope Consulting.
Рекомендуем также прочитать